lunes, 16 de abril de 2012
Autora: Marta Lizcano.
BLP: La perversión de las ideas.
“El triunfo del capitalismo hippie”.
Eva
Illouz nos invita en su obra Intimidades
Congeladas a
hacer un recorrido a través de los efectos que tuvo la introducción,
a lo largo del siglo XX, de la psicología en los ámbitos tanto de
lo público como de lo privado1.
La autora apunta levemente en esta obra el tema que trataremos a
continuación, aunque la lectura de este texto ha sido más
inspiradora que reveladora. Menciona, sin profundizar en ello, que el
fortalecimiento del psicoanálisis en la década de los sesenta tuvo
que ver con la ausencia de corrientes políticas que dispusieran una
serie de valores que entorpecieran las definiciones dadas en el marco
de la psicología; al contrario, con las corrientes ideológicas
predominantes hasta el momento en declive y la incursión de las
ideas de apertura, liberación y revolución sexual (que encarnaba el
movimiento hippie), así como el crecimiento del mercado de consumo,
la psicología se encontró con el camino allanado.
Dejando
atrás el libro que venimos comentando, nos detenemos ahora en un
artículo que nos acerca a la obra La conquista de lo cool,
la cual hace un análisis de los efectos que tuvo el movimiento
hippie en la industria publicitaria a lo largo de la década de los
sesenta y que supuso una “mutación” del sistema capitalista.
Lejos de resultar el enemigo que cabría esperar, el movimiento se
convirtió en un aliado del mercado. El mundo de la publicidad
también necesitaba un cambio y tenía un enemigo, el taylorismo, que
con su manto gris ponía en peligro la creatividad vinculada a la
publicidad, imponiendo una organización, homogeneidad y
conservadurismo llevados al extremo. El inconformismo y la rebeldía
venían bien al capitalismo, pues le permitía diversificar el
mercado, ampliar las fronteras, reinventarse a medida que lo hacía
la sociedad o incluso reinventar la sociedad por sí mismo; la
posibilidad de elegir, la falsa sensación de libertad que confería
la mayor amplitud en la oferta encajaba bien con la ideología que se
venía fraguando y que, sin quererlo, reivindicaban los hippies. Un
creativo de Wolkswagen, dice Frank en la obra, "Inventó la
antipublicidad: un estilo que se aprovechó de la desconfianza del
público hacia el consumismo para alimentar el consumismo". Esto
puede entenderse como la encarnación misma de la vieja premisa: “Si
no puedes con el enemigo, únete a él”. La adopción de un
lenguaje en la línea del que manejaban los hippies hizo que el
enemigo dejara de serlo, para pasar a ser un consumidor más. Creando
la idea de consumismo inconformista el
público estaba asegurado.
Apropiación publicitaria hoy.
Pues
bien, lo que quiero exponer a continuación es que este fenómeno de
la apropiación o
perversión de ciertos valores por parte de la industria publicitaria
sigue estando vigente, y para ello voy a ilustrar la idea con dos
ejemplos, pues aunque podría hacerse un análisis mucho más
exhaustivo, creo que esto no es necesario.
En primer lugar,
exponemos el caso de un anuncio de Orange que se lanzó en el año
2009. En él, se puede leer el mensaje “Tienes derecho a Internet”.
Este
ejemplo es relevante por varias razones. En primer lugar, la ONU
declaró en 2011 el Derecho a Internet como un Derecho Humano2,
mientras que el titular de una noticia de 20093
reza: “Todos los ciudadanos tendrán derecho a internet de 1Mb a
partir de 2011” (anuncio que, hasta donde yo sé, no ha llegado a
hacerse efectivo). Es decir, que Orange apela a un derecho
inexistente para anunciar su producto; apela a los derechos porque es
consciente de la capacidad de movilización que tiene este mensaje,
al interpretar los consumidores que es algo que no se les puede
negar, al apelar a la emotividad.
Al tiempo, pervierte la idea de derecho, puesto que, de ser tal, el
Estado debería
garantizar
su acceso a toda la población y esto no ocurre.
Otra
discusión sería si el Estado tiende o no a garantizar el ejercicio
de los derechos. Tenemos como ejemplo paradigmático de esta cuestión
el “derecho a la vivienda” que se está viendo violado
reiteradamente hoy en día. Por otra parte, los términos en los que
el Estado garantiza un derecho son dudosos; estamos dispuestos a, y
nos parece lógico, pagar
por una vivienda (en mayor o menor medida) o por el acceso a
Internet, pero, ¿qué ocurriría si se pusiera un precio a la
Libertad de Expresión?
Sin desviarnos del
tema, pasemos al siguiente ejemplo; una campaña reciente de Movistar
(2011) muestra un grupo de gente emulando una asamblea, de la que
supuestamente saldría una propuesta que sería transmitida a la
empresa y ésta aceptaría. “La gente ha hablado y esto es lo que
nos ha pedido” es el lema que cierra el anuncio. Este ejemplo
muestra más claramente la relación con el movimiento hippie que
comentábamos anteriormente, pues se trata de una clara alusión a un
movimiento popular, el 15M. Más allá de la cuestión ética del uso
de las referencias a un movimiento que ha sido tan importante para
muchas personas con fines comerciales, y de las críticas y
reacciones que haya despertado en ese mismo seno, o de la
desvirtuación de la idea de asamblea (parece haber un líder en el
anuncio), el hecho es que este anuncio no fue retirado. Apelar al
movimiento asambleario permite a la marca democratizar su imagen. De
nuevo, las ideas más críticas con el sistema son reabsorbidas por
éste, utilizándolas en su propio beneficio.
Se trata de un daño
colateral, o una función latente, como diría Merton. Pero va más
allá de eso.
El lenguaje nunca
es inocente, decía Barthes.
Nunca es neutro. En la misma línea, Bajtín o Vigotsky dan cuenta de
la importancia del contexto en relación al lenguaje, y su
vinculación con lo político. El signo no es neutro; el signo es
ideológico. Las nociones de Bajtín de “lenguajes sociales” y de
“ideología cotidiana” (representados de forma similar pero bajo
otras etiquetas en la obra de Vigotsky) nos remiten a la idea de que
el lenguaje que manejamos está impregnado de las modas, las
necesidades, la ideología imperante en nuestro contexto.
Los
mensajes lanzados por estas dos grandes empresas no tendrían sentido
fuera del contexto en el que nos hallamos inmersos; desde luego,
antes del 15M la recreación de una asamblea no habría movido
nada dentro de los
telespectadores, y del mismo modo la apelación a los derechos sólo
tiene vigencia en un contexto en el que han cobrado gran importancia
las ideas de igualdad y de democracia.
También Lakoff,
recuperando a Goffman, revela la importancia de los marcos, del
establecimiento de un repertorio lingüístico dentro del cual lo que
se dice tiene sentido.
Por su parte,
Barthes explica:
Al pasar de la
historia a la naturaleza, el mito efectúa una economía: consigue
abolir la complejidad de los actos humanos, les otorga la simplicidad
de las esencias, suprime la dialéctica, cualquier superación que
vaya más allá de lo visible inmediato, organiza un mundo sin
contradicciones puesto que no tiene profundidad, un mundo desplegado
en la evidencia, funda una claridad feliz: las cosas parecen
significar por sí mismas.
“Las
cosas parecen significar
por sí mismas”. Democracia, igualdad, derechos, libertad. Nos
estamos olvidando del contexto en el que estos términos surgieron.
Inevitablemente, el lenguaje se reinventa y adapta al contexto, y de
la misma manera los significados cambian.
Me pregunto si estos
conceptos no se están convirtiendo en más que mitos, cáscaras
vacías a las que hacemos referencia como si siguieran evocando
grandes ideas pero que en realidad sólo son útiles para vender
productos en una sociedad en la que los valores y las grandes
ideologías están abocadas a desaparecer.
Por Marta Lizcano.
Bibliografía:
- Fernández, Gloria Mirta (2007): “Bajtín y Vigotsky: la experiencia social en la producción de sentido” en AdVersuS, Año IV, Nº 8-9, abril-agosto 2007.
- Illouz, Eva (2007). Intimidades congeladas. Las emociones en el capitalismo. Katz, Argentina.
- Prieto, C. “El triunfo del capitalismo hippie” en Publico.es 6/11/2011. Consultado en marzo del 2012. http://www.publico.es/culturas/410688/el-triunfo-del-capitalismo-hippie.
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Buenas tardes quería comentarles que Eva Illouz brindara una conferencia el 24 de octubre en el auditorio de Fundación OSDE BS.AS. Para mas información e inscripción pueden ingresar en www.fundacionosde.com.ar. Saludos cordiales y espero que sea de vuestro interés. Pablo Schroder
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